果说去年暑期档，全由《战狼2》一家凭56.83亿元票房撑起三分之一天下，那么今年暑期档则呈现了全然迥异的格局。

截至8月31日暑期档收官，近三个月电影市场累计票房达173.7亿元，提前6日便赶超去年暑期档总票房，刷新同期票房记录。淘票票数据显示，今年暑期档有五部电影票房超10亿元，占56%总票房。

尽管总票房6%的同比增幅未及往年高位，但它多少给遭遇寒冬的影视市场以指引：还有途径将更多观影者拉到影院中。前来电影市场分杯羹的从业者，应注意观影者日渐分众化、电影类型化的趋势，而在与众多娱乐产品抢夺用户有限时间的竞争中，电影得靠优良品质的内容，配合适宜宣发，建构起核心竞争力，从而赢得用户。

观影者变得更识货了，中国电影正走向类型化、分众化

回头看近三个月暑期电影的走势，会发现口碑对一部电影的影响日益增大。《爱情公寓》电影上映前，虽说宣发遮遮掩掩，却也因爱情公寓原有IP和情怀营销，吸引大批拥趸。相比之下，尽管有黄渤奋力奔波为其处女作《一出好戏》宣传，似乎难敌《爱情公寓》的号召。同日首映的两部影片，《爱情公寓》早先就已拿到比《一出好戏》高N段位的2亿预售票房和2倍排片。然而，这一切随着《爱情公寓》“挂羊头卖狗肉”被揭露，《一出好戏》凭借内容良心扭转了竞争局面。

截至目前，猫眼数据显示，《一出好戏》累计票房为13.32亿元，远远将《爱情公寓》的5.55亿元甩到身后。“观众在走向成熟，不好的内容，观众对它的容忍度越来越低，头部效应的结果比你想象的结果还要好，差的结果比你想象的还要差。”北京文化电影事业部总经理张苗接受36氪等媒体采访时说道，他是《我不是药神》联合制片人，这部电影凭借近31亿元票房称冠暑期电影档。

除《一出好戏》 和《我不是药神》外，还有几部暑期票房超10亿——《西虹市首富》、《侏罗纪世界2》、《巨齿鲨》。从它们豆瓣评分为7.3、9.0、6.7、6.8、6.0分看，至少在内容质量层面这些电影都过得去，能吸引用户掏钱进电影院，尤其如果电影内容能满足强刺激、强共鸣、强共情三项特点，则有望带动一批不进电影院的用户观影，从而拓展电影市场整体盘面。

接受36氪采访时， 阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷提到了《我不是药神》和《西虹市首富》的案例。他表示两部电影的观影情况与《战狼2》、《芳华》非常像，第一波用户都是一二线高知用户，“当他们口碑一旦传播起来，年龄偏大，30岁或是40岁左右的用户也进来看”，“一些过去两年从没看过电影的人也来看《我不是药神》，《西虹市首富》的下沉速度非常快，三四五线城市对这部片子的喜爱非常明显，这产生了一定的增量。”

不过，如果细究这五部电影会发现，它们各自都代表一种电影类型，与去年《战狼2》一部电影独霸暑期档呈现全然不同的格局。

这其实是今年暑期档最大的特点：卖座的好内容并非局限在某种固定类型上，而是各种都有。虽说观影者偏好相对固定，但仍有小范围的量变突围获得较以往好的票房成绩，比如囊获金棕榈奖的《小偷家族》近亿元的票房，已比过去引进的日本同类电影票房高太多；《快把我哥带走》这种漫改电影也成暑期档黑马，在没有知名流量演员担当下，票房已超3亿元。

“中国电影类型化、分众化特别明显，不是一部电影可以满足用户的需求。”李捷说。

光靠内容拉动观影增量还不够，恰当的宣发得跟上

尽管2018年暑期档优良电影内容集中爆发，带动一批原有观影圈层外的用户前往影院，拉动总票房较往年提升，但令李捷忧虑的是，暑期票房增量没达到预期。“既没出现像《战狼2》的作品，票房增量也只有5%-10%，低于整个行业对暑期档的增长预期”，“五成的电影院的上座率下降了”。

如果从院线端近期频繁传来的坏消息——闭店、资金链紧张等看，也能知道总票房增幅不足以支撑众多影院。事实上，如果看娱乐大环境不难理解电影院线面临困境，用户耗费在娱乐活动上的时间有限，而竞争者变得越来越多，比如看互联网生态中，短视频的异军突起，直接导致三大视频平台流量和播放量的降低。网络娱乐生态、形式的丰富和触手可得，显得去院线电影付出的成本更多了，毕竟看电影一般涉及交通、吃饭、时间成本。

但因用户对娱乐的多元化需求，优质电影还是能把用户吸引到线下。可最终将获得多少票房，内容并非唯一决定性因素。

李捷给出了一组他们预测的数据，如果《我不是药神》没有宣传、发行，全靠电影口碑，电影票房或许只能达到10亿－15亿左右，仅有目前二分之一不到。《动物世界》7.3分豆瓣评分这种相对好的口碑和未及预期的票房，或也与电影宣发没到点有关。灯塔和凡影发布的《2018暑期档用户洞察报告》显示，25岁以下女性始终是观影《动物世界》意向最明确的人群，但男性却在映前两周被更多宣传覆盖，可转化成观影意向的有限。

李捷强调的电影宣发的创新，为《我不是药神》、《西虹市首富》在竞争激烈的暑期档和多元化泛娱乐时间争夺战中，增添了竞争筹码。比如，他提到《我不是药神》启动宣发时热度和关注度并不是非常高，然而通过口碑前置的点映试映后发现评分非常高，因此又延长了点映时间。再如，《西虹市首富》因为影片跟钱相关，宣传中有较多顾忌，后来尝试在淘票票建立“西虹市社区”的玩法，通过当时红包等运营手段，淘票票单平台想看电影的人数突破250万。

在用户有效时间和注意力面临多选择的眼前，电影从业者更需要考量的或许是如何获得增量用户。随着观众电影素养提升，内容质量愈发与口碑传播关联，优质内容具备拉新用户观影的潜力，但同时要注意时俱进，不局囿在单一传统的宣发手法中，如此才能有助于电影行业共赢。