68岁的Robert Iger不能如愿退休了，摆在这位迪士尼掌门人面前的一项重要任务是：在11月12日那天，顺利推出旗下流媒体平台Disney+。

为了达成这一任务，前不久他刚完成了一笔迄今为止娱乐行业历史上最大的交易：掏出713亿美元收购21世纪福克斯。这一举措意味着好莱坞“六大”诸侯割据的时代正式结束，“一超多强”的新局面拉开序幕。

与此同此，以Netflix 为代表的流媒体大军正虎视眈眈，随时准备与传统电影公司的领头羊来一场正面对决。这位来势凶猛的新晋后生，先是去年在市值上首度超越迪士尼，后又在“学院派”的奥斯卡舞台上一举揽获五项大奖，成当晚最大赢家。

好莱坞的“老家伙们”嗅到危机，也感受到机遇，他们意识到流媒体已经不可阻挡地成为互联网时代娱乐化的未来。

以迪士尼、华纳、环球为代表的各大传统电影公司竞相发布建设自家流媒体平台的计划。就连亚马逊、苹果等科技公司也希望借助资源优势开拓流媒体市场，分享新时代的影视内容红利。

最有实力与Netflix抗衡的，莫过于迪士尼。这家拥有丰富IP的百年娱乐王国，目前已拥有提供家庭娱乐的Disney+、面向成人的Hulu、以体育内容为中心的ESPN Plus，共同构成流媒体服务矩阵，为不同年龄层观众提供差异化内容。

Netflix的王牌则在于更接时代地气的商业模式，以会员费反哺优质内容制作，《纸牌屋》《权力的游戏》等剧集带来了Netflix市场口碑和流量的双丰收。具有互联网基因的Netflix还利用融媒体技术，在数据算法上完善个性推荐系统，优化观众体验。

目前的战势是，Disney在向流媒体靠近，渴望打造出另一个Netflix；而Netflix全力打造独家内容，期望在内容制作上达到Disney的规模水平。因此，打破对方业务的强力垄断，强化自身全产业链，或将成为双方下一步的竞争重点。

一个最新回合的战斗结果发生在昨日。当迪士尼公布即将推出流媒体服务Disney+的消息后，短短几分钟内，Netflix市值损失高达80亿美元。

01 | Disney的三驾流媒体马车

迪士尼进军流媒体行业的野心，早在七年前就已有苗头。Disney Movies Online曾于2012年底推出，遗憾的是，无人问津，最终以惨淡收场。

这位百岁“老人”没有放弃尝试。2015年，一场发生在英国的“流媒体服务实验”逐渐出现在人们的视野——Disney Life。该网站提供了约400部电影、6000首歌曲、4000集电视剧和250本书的下载服务，每月收取订阅费9.99镑。

然而Disney Life的用户数据不太乐观。一份对谷歌搜索趋势评分的分析显示，与Netflix和Now TV等竞争对手相比，Disney Life几乎可以被形容为“失败”。

某迪士尼员工认为：“除了英国和其他提供这种服务的国家，消费者对Disney Life并不了解，但迪士尼高管把它当作一个实验，希望借此去了解用户想要什么以及如何留住他们。”

后来证明，这场实验并不是完全没有效用。迪士尼于2016年向一家名为BAM Tech的流媒体公司投资了10亿美元，关于收购BAM Tech，有迪士尼高管表示，促成这笔交易的动机，正是英国的那场失败的流媒体实验，在运营服务的技术层面，迪士尼渴望学习更多。

类似的流媒体“实验”还在全球其他地方展开。今年3月26日，迪士尼在日本市场推出“Disney DELUXE”就是其中一个。尽管迪士尼美国团队的一位发言人表示：“这项服务与Disney+无关”，但其商标注册说明与早前官方描述的Disney+（Disney Plus）定位一致。

“如果迪士尼想成为流媒体领域的领头军，其文化转型是十分必要的。”《华尔街日报》认为，迪士尼必须把自己从一家对每部电影和每座主题公园都制作精良的娱乐公司，转型为一家能够在竞争激烈的领域中灵活行动的科技公司。

一位于去年离开迪士尼的长期雇员对此不太乐观：“就像油和水一样，这是两种完全不同的管理哲学。”

尽管如此，从架构重组到业务布局，迪士尼仍做了一系列的调整与努力。

去年三月，一项重大战略正在内部进行，迪士尼主要业务被重新调整为四大块：消费者直接对接及国际部；主题公园、度假区和消费者产品部；媒体网络部；影视娱乐部。其中，新成立的“消费者直接对接及国际部”将纳入集团的流媒体业务。

这场竞争的核心就在于“消费者直接对接（direct-to-consumer）”的经营模式，其背后是整个电影行业观影与消费方式的革新。

Netflix是这种模式的成功践行者，它不必受传统制作发行流水线的束缚，可以自主生产内容，云端推送，既降低了宣发的成本和风险，其持续增加的新注册用户和会员费又是强大灵活的现金流保证。

出于竞争关系，Disney+一旦于年底推出后，此前Netflix上所有的迪士尼内容播放权将被收回，转而成为Disney+的独家内容。迪士尼CEO Robert Iger说道：“迪士尼的流媒体业务必须变成Pixar动画、星球大战、漫威的独占服务区，不会在别处提供这些内容产品。”

换句话说，迪士尼的杀手锏就是那些你永远无法在Netflix上看到的内容。

但由于迪士尼目前的内容数量远低于拥有全平台渠道+内容商的Netflix，价格优惠成为策略之一。昨日迪士尼官方宣布，Disney+的定价将远低于奈飞，其会员收费标准为6.99美元/月或69.99美元/年。

在Disney+最终推出前，迪斯尼在美国主场的流媒体服务还有Hulu和以体育内容为中心的ESPN Plus，三者共同构成Disney+流媒体的三驾马车，用来与Netflix抗衡。

其中，ESPN Plus仍继续以体育内容为核心，Hulu将继续专注于面向成人的视频娱乐内容。虽然Hulu在美国主场与Netflix的PK中处于下风，但在动漫内容方面，却是牵制Netflix的重要力量。

对迪士尼来说，最理想的状态是将旗下三个流媒体平台：Disney+、Hulu、ESPN Plus定位完全差异化，从而实现垂直与全面覆盖同步达成的状况。

Disney+或许将定位为合家欢类型，包含来自迪士尼、漫威、星球大战、皮克斯和国家地理的内容。此外，官方称Disney+将涵盖更多新的原创系列，比如迪士尼坏人主角系列《Book of Enchantment》，以及立项制作五部漫威剧集《幻视与红女巫》、《洛基》、《鹰眼》、《猎鹰与冬兵》、《希芙》等。

目前可以确定的是，迪士尼已经批准制片方去制作一部《星球大战》的衍生剧，该衍生剧在制作完成后将绕过院线和电视，直接进入迪士尼的流媒体服务，并向导演及制作人提供奖金，而这都是为了吸引来自Netflix的用户。

02 | Netflix积极应战

这将会是一场旷日持久的恶战。

美国派杰投资银行的奥尔森一早就已预测：“任何想要进入这个领域的竞争对手，都要做好长期的、艰苦的斗争准备，而且必须拥有非常雄厚的财力。他们在内容上投入巨资，同时他们也已经拥有了巨大的直接面向消费者的用户群和流量。”

换句话说，这场战争的核心归根结底，还是差异化的优质内容。

自迪士尼等传统电影公司竞相撤走自家内容后，Netflix陷入胶着。为了应战，Netflix 加大自制内容的比例，迅速建立起自己的内容池，

在凭借《纸牌屋》、《黑镜》、《怪奇物语》、《王冠》等一批热门剧集横扫电视圈后，Netflix最近两三年大举进攻电影内容，去年已推出80部原创电影。对比之下，迪士尼、华纳这些大片厂现在一年作品也就一二十部。

根据《CNBC》报道，2019年Netflix还将出资100亿美元制作80部电影。这也让Netflix在年初宣布涨价，针对美国订阅用户调涨13%至18%不等的价钱，为服务推出12年以来，涨幅最高的一次。

高盛表示，提高收费可能流失一定的用户，但内容品质高能提升用户评价，大大抵销用户可能流失的风险。

即便是面对院线的巨大压力，Netflix 仍然没有屈从，依旧按照自己的思路开发内容。以奥斯卡获奖影片《罗马》为例，Netflix 依然坚持一到三周的院线放映窗口期。

《罗马》剧照

为了提高支出效率，在剧集方面Netflix已经开始调整策略。

一方面，砍掉一些成本高但观看成绩并不理想的剧集，比如《黑客帝国》导演沃卓斯基姐弟执导的《超感猎杀》。这部剧一集预算据称高达900万美元。但按照Netflix的说法，粉丝群体还不足以支撑这部剧的高昂成本。

在优秀项目遭到各方哄抢，Netflix选择跳出好莱坞视野，逐渐向海外倾斜。去年Netflix加快了内容本土化的步伐，推出了首部印度剧《神圣的游戏》、首部韩语剧《阳光先生》、首部澳大利亚剧甚至首部阿拉伯语原创剧。

相较于迪士尼等传统电影公司，Netflix 更为得天独厚的优势在于，网络公司起家的他们有着完全不同于传统内容生产公司的互联网基因。

最直观的反映是，Netflix 的个性化推荐选项，它能够根据用户的观看历史为其量身打造喜欢的内容，并且在广泛吸取IP积累原始受众的同时，利用大数据掌握受众的喜好，并以此为基础，进行自家原创内容的购买和生产。

从目前Netflix在市场份额上的占有率来看，它仍是唯一一个可以通过去广告收入，纯靠付费会员而实现盈利的平台。在这一点上，即使是曾被视为对手的Hulu也无法做到，对于Netflix来说，Hulu或许已经离开它的竞争视野。

此外，Netflix还加大与优秀内容创作者的联系。2017年，Netflix 和ABC金牌制作人珊达·莱梅斯达成战略合作，莱梅斯未来数年的作品都将作为Netflix自制内容，独家在其平台播出。其后一年，又与另一位美剧制作人瑞恩·墨菲达成合作。

《纽约时报》报道，这项合作高达3亿美元。墨菲接下来有两部剧将在Netflix 独家播出，一部是《飞越疯人院》前传剧《拉契特》（Ratched），一部是《政客》（The Politician）。

IP储备固然重要，但对于内容质量的把控与制作，才是赢得这场流媒体战役的核心。此外，大数据算法和人才吸纳，无疑是2019年流媒体战局中Netflix 握在手中的两张王牌，而对于迪士尼等后来者而言，需要重点发力的地方也在于此。

“我认为让一对成年夫妇在周五晚上回家，然后说‘我想看迪斯尼+’，这将是一个挑战。尤其是当他们在其他地方有这么多选择的时候。”金融分析师Rich Greenfield感慨道。