这是互联网广告的时代，一个跨浏览器、平台和整座城市追踪定位的时代，一个App比你更了解你的时代。

但令人惊讶的是，一种看似复古的广告形式——户外广告，也正处于全盛时期。

广告牌、公共汽车和棒球场等场所的广告在2018年创下新高。广告评估公司Zenith的数据显示，2018年全球在“户外广告”上的支出达到380亿美元，比前一年增长3％，比2010年增长35％。

2018年全球广告同比增长如下：

这是除了电影院之外增长最快的非互联网广告媒体，它本身的规模非常小，这使其增长率的提升更为明显，而且增长主要集中在中国。在过去六年中，户外广告占总广告支出的7％，已经超过了包括电视在内的其他非互联网媒体。

根据美国户外广告协会的数据，2018年第三季度美国户外广告支出最多的公司是McDonalds、Chevrolet（雪弗兰）和Coca-Cola，以及主要的线上公司Facebook、Apple和Netflix。

2018年全球广告支出份额如下：

科技公司不仅仅是参与者，也成为了主人翁。Netflix和阿里巴巴对户外广告公司进行了大笔投资。据报道，Google正推出一种用于广告牌和其他户外展示的广告产品。

为什么是现在？

这种老派广告形式的蓬勃发展，恰恰是因为数字广告过度普遍。在恼人的数字噪音中，这是一种可以吸引广泛人群的有效方式。

投资银行PJ Solomon的媒体服务主管马克·波德曼表示：如今，要吸引大量观众已经变得非常困难，因为不清楚谁会观看传统的媒体频道，谁会点击互联网广告，甚至不知道是否是“人”在点击。PJ Solomon主要为企业和投资者就媒介采买（包括户外广告公司）提供建议。

图注：流媒体巨头Netflix也相信广告牌的力量

数字技术正在推动户外广告的增长。

手机和数字足迹有助于更准确地反映我们的位置和消费情况。反过来说，广告购买者也可以更好地了解户外广告的影响：有多少人路过、人口统计信息以及用户后续购买的东西。

户外媒体购买机构Project X的CEO约翰·拉勒米表示：“如果没有今天的移动设备，我们将无法获得如此精确的定位数据。我们的大部分工作是针对大量人口统计数据进行谋划，并使用这些数据针对受众、去向和位置做出不同的思考。”

直接面向消费者的品牌（例如美妆护肤品牌Glossier、服装零售商Everlane和在线室内家居设计品牌Homepolish）则是户外广告支出增长最快的垂直市场。在线品牌正在积极寻找互联网之外的客户。许多公司还投资了实体零售店，它们也被称为“有利可图的广告牌”。

另外，随着市场程序化程度越来越高，户外广告购买愈发方便容易。人们可以使用软件买卖广告，这比人工购买的劳动强度低得多，但也意味着更多的数据指导过程。

Zenith的负责人乔纳森·巴纳德表示：“户外广告交易越来越互联网化。”

但是，许多户外广告领域的门槛仍然很高。

主要户外媒体所有者Outfront的CEO杰里米·J·马勒在2018年9月的Goldman Sachs（高盛）社交媒体会议上对听众说：“坦白说，如果你现在想从我们这里购买广告牌，难度很大，只有收到正式申请后我们才会考虑。”

图注：伊斯坦布尔的Apple iPhone X广告

广告牌也越来越数字化。屏幕可以在公交车站的一侧播放各种广告，这意味着广告客户可以尝试多个广告系列或针对特定事件定制广告。

当暴风雪袭击芝加哥时，Project X更新了当地Kmart的数字广告，以展示雪铲。拉勒米说：“数字化代表更灵敏、主动的反应。”

其他品牌和代理机构会调整数字消息的文本长度，更好地匹配车流移动的速度或消息本身的重要性。

下一步是？

更多数据意味着在现实生活中广告更有针对性。

“通过了解人们在一天中的去向和行为，我们可以使用数据查明活动：他们在哪、做什么、使用哪款App。”美国户外广告协会CMO斯蒂芬·弗雷塔斯表示：“我们可以确定志趣相投的人，以及他们可能聚集的地方，然后在特定位置投放广告。”

数据越多，确定广告是否有效的能力也越高。

户外媒体公司Clear Channel Outdoor的产品可以证明接触广告能带来的实际影响。例如，在接触广告前后，商店人流量或网站的访问量是否增加。

这些技术仍处于早期阶段，随着广告商整合更多的数据集，将位置与行为联系起来（例如购买或发推文），它们会随着时间的推移变得更加实用。