猫眼Q3网络电影洞察_第一院线 -爱电影！爱生活！

2020年，疫情对“居家文化”主阵地之一的网络电影所产生的影响，持续了两个季度。

直到7月20日，院线电影陆续开始复工后，才渐渐消退。在某种意义上来讲，Q3网络电影的市场表现，更能客观地说明2020年中国网络电影的功力，达到了几成。

今天下午，猫眼发布《2020年Q3网络电影市场洞察报告》，从行业背景、供需概况、票房表现、以及短视频营销等角度切入，对网络电影的全产业链进行多方位剖析，具有较大的解读空间。

整体上来看，网络电影的趋势保持向上。

据不完全统计，截止9月底，Q3上新影片票房破千万者，共计14部。全网票房冠军为腾讯视频的S+级影片《武动乾坤：涅槃神石》，分账金额达2108万。9月30日上线的《鬼吹灯之湘西密藏》，上线首日票房超450万，打破网络电影单片首日分账票房纪录。

看起来，院线电影的回归，并未使网络电影的受众“倒戈”。

根据猫眼的数据显示，年龄区间在18-24岁之间的95后，是网络电影市场的主力军。网生一代的强烈互联网属性，使线上、线下观影，并未成为二选一的冲突选项。

网络电影的真正对手是谁？题材类型及用户画像有哪些新趋势？营销又衍生出了哪些新打法？

在猫眼的这份市场洞察报告里，都能找到答案。

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精品内容需求旺盛

女性观影潜力进一步开发

动作类和奇幻类影片，一直是网络电影的主要发力点。

Q3也不例外，即便在总体数量上稍有下滑，但在各平台头部影片中，动作类和奇幻类依然是票房解药，占比接近40%。Q3季度票房冠军《武动乾坤：涅槃神石》，以及打破网络电影首日票房纪录的《鬼吹灯之湘西密藏》，均分属于这两大类型。

值得一提的是，剧情类影片有史以来首次跻进票房Top类型前3。

如猫眼参与营销策略制订的《东北往事：我叫刘海柱》，分账金额达到1883万，位列爱奇艺Q3网络电影票房的榜首。现实主义题材的《老大不小》，以及三平台排播的《最美逆行》，票房表现均比较抢眼。

与此同时，女性向题材开始崛起。

近几年来，尽管女性向的电视剧以大女主戏、女性群像等各种形式出现，但在网络电影领域，“女性向题材很难做出爆款”的偏见一直存在。这与网络电影的主要受众群体不无关系。根据猫眼数据显示，腾讯视频网络电影女性用户的整体画像，占比仅为31%。

这一局面，在两部影片的撬动下，已经释放出了变革的信号。腾讯视频推出的《龙无目》，是一部男女主颜值在线的爆米花影片，分账金额达到1878万，位列Q3票房榜单的第三名，女性受众比例达到39%。腾讯视频的“聊斋系列”，也同样让市场看见女性用户的巨大潜力，其中《大梦聊斋》女性受众的占比已经达到40%。

题材类型稳中求变，但在影片的供给概况上，提质减量的趋势仍然未变。

在上新数量上，同比有一定的增幅，但环比仍呈收缩的趋势，与前两季度231部、218部的上新数量相比，Q3的198部，是呈“稳定下降”趋势的。Q3的影片质量有所提升，爱奇艺月榜90%左右都为A级影片(等级最高），腾讯视频A级以上占比超一半，S级以及S+级影片占比增大。

但平台对于头部精品内容的争夺，仍然持续不断——比如腾讯视频发布了网络电影内容激励计划，Top5的片方可获得300-800万的现金奖励。

在这样的情况下，大体量投资的入场是必然发生的事情，“以小博大”更加成为了小概率事件。相较于2019年，2020年500万以上、以及1000万以上投资影片份额大幅提升，第三季度Top8的影片投资金额几乎均为千万级体量，《鬼吹灯之湘西密藏》的成本高达2000万。

市场体系的良性运转，使网络电影市场走向成熟，相较2017年动辄300%以上的投资回报率，今年Roi持续收窄，资本市场趋向冷静。同时，监管方面趋向透明化，重点网络影视剧片方将披露如主演片酬、投资额及占比等事项。

作为网络电影的主战场，爱腾优三大平台虽然在竞争中时常分出阶段性的胜负，但总体上，三大平台的竞争格局，仍然是稳定的。

网络电影的市场生态，已经步入了良性竞争与发展的时期。

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长短争夺战打响

开拓营销渠道蓝海

开篇已经说过，网络电影的真正对手，并非是院线电影。

二者在用户观影习惯的养成中，甚至会实现互利互惠。真正与网络电影争夺用户时间的，是势头猛烈的短视频平台。近两年随着短视频平台的蓬勃发展，在用户时间的争夺上，长视频与短视频平台的角逐，已经进入白热化阶段。

根据猫眼数据显示，虽然在用户有效使用时间上，长视频平台领先优势明显，但从近一年的大趋势上来看，长视频平台用户使用有效时间占比是下行的，从15%下滑至13.09%；而抖音、快手两大短视频平台的用户使用有效时间占比则呈上升趋势，由4%增长到6.81%。依赖长视频平台自带流量的网络电影市场，正在面临着一场严峻的挑战。

按照三大平台每月头部新片当月观影人次统计，同比有较大的涨幅，环比略有下降，头部影片触及并有效转化了更多的会员观影；爱奇艺和腾讯视频会员人数均过亿，1000万的观影人次仅渗透了10%左右的会员池，市场前景广阔，还存在着巨大的开发空间。

直抵核心用户圈层成为营销的重要方向，精准定位核心用户及用户诉求，在确定影片路线后，匹配调性相适的营销渠道进行推广，已经成为了一套成熟的营销体系。

借短视频的“东风”，实现网络电影的快速发酵与传播，则成为其中的重要一环。

根据猫眼数据显示，作为网络电影的营销主战场，抖音投放能占据到营销费用的8成左右，营销强度与票房呈正相关性，且营销节奏愈发走向成熟。

抖音之外，在“高性价比”的驱使下，行业在大数据的指引下，对快手、B站、微博、豆瓣等其他营销渠道，也正在进行着新一轮的探索。

以猫眼娱乐参与电影《怪兽2：史前异种》为例，影片于9月25日在腾讯视频独家上映，截止到10月14日，票房已经达到了744.4万。在这之中，大数据的力量功不可没。猫眼智多星为《怪兽2:史前异种》的宣发营销提供首席数据支持，在赛道分析、营销定位、渠道选择、用户画像、视频投放等方面锚准定位，全方位的分析，最大程度上开发了影片的市场潜力。

9月3日上映的《东北往事：我叫刘海柱》，在宣发上也有一套漂亮的打法。

开播前一个月，猫眼研究院承担了这部影片的试映数据服务，个性化的环节设计+猫眼研究院强大的数据分析能力，让试映的数据与最终的开画结果基本吻合：主力观影人群在29岁以下、男性观众占比较高，为这部影片的宣发决策提供了重要的数据支撑力。

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猫爪模型布局

深度赋能行业

猫眼的功能性，一直在迭代升级。

最初，猫眼电影聚焦于“在线售票”和”在线选座“，发挥的是连接用户与各大院线及其下辖影院的作用。

在持续不断的升级与战略布局中，猫眼娱乐已经打造出了一条全文娱产业链。

去年7月，猫眼首次公开“猫爪模型”，升级了票务、产品、数据、营销、资金五大平台构成的全文娱战略，彰显了猫眼在文娱市场打通各产业链上下游的野心。

正是在全文娱产业链上的布局，成为了猫眼数据强有力的背书，使猫眼数据在专业性及准确度上，独占行业鳌头。

就网络电影而言，6月15日，猫眼专业版正式接入腾讯视频的网络电影分账票房数据，并搭建网络电影信息数据库，成为行业内首家集合腾讯、爱奇艺、优酷三家视频媒体网络电影数据的平台。同时，这也是腾讯视频网络电影的分账数据，首次在公开数据平台实现日更。

这在补全网络电影数据短板的同时，最大程度上实现了网络电影数据的透明化。