在第三方票务冲击下，影院如何实现自营渠道价值重构

数据显示，2012-2017年我国在线电影票务市场交易规模年均复合增长率为70.52%，截至2018年6月，国内电影购票线上比例已经高达87%，网络购票已经真真正正的成为了用户观影购票的主要方式。

但可惜的是，影院在这个转变中并没能继续掌握住主动权，随着互联网技术的发展优势和资本的快速跑马圈地，给了第三方在线票务平台大刀阔斧进场的机会，凭借平台聚合的便利性和资本补贴的低票价短短几年内就将中国传统的影院自有购票模式彻底瓦解。

就在影院还在为第三方平台带来的流量和票补沾沾自喜时，却没看到影院的自有会员被迅速掠夺一空，影院的自经营体系摧枯拉朽式崩塌。近几年，除了超大型的影管或院线还在勉强运营自有平台之外，其它影院基本上都依附于几大线上票务平台而丧失了主动权。

而这一切的变化对于各影院来说无疑是惨重的一击，自有渠道沉淀资金消失，与第三方电商结算周期缺乏议价能力，不了解自己的客户，影院自营话语权遭到严重削弱，看别人脸色讨生活的日子怕是不会好受的。但权利已经交出去了这么多年，想再拿回来谈何容易。

那在这种局势之下，等待各影院的就只有坐以待毙了吗？其实不然，在互联网时代，永远蕴藏着无限的转机和可能，随着互联网环境和行业趋势及国家政策的不断变化，影院一样有机会扭转乾坤。

就在2018年的北京电影节，清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授就曾指出，国内电影行业的产业结构正处在一个失序的状态下：“上下游分散的同时，票务端却形成了寡头垄断的竞争格局，这就会使得上下游在竞争中缺少议价能力，导致影院端陷入被动，从而不利于行业的良性发展。

“影城自营会员可以享受到一些非会员无法享受的福利，由于会员卡是储值形式的，所以会定期进行积分换礼或会员活动，增加会员粘度。在没有电商票补之后，影院会员会有更大的价格优势，影院的电商价格也会提高，让会员看到价格的差异，从而提升开卡数量。”北京莱纳龙域影城市场经理屈皓讲到。

当互联网革命浪潮滚滚而来，第三方在线票务平台凭敏锐感知携资本号令江湖，于是改写了中国电影票务的商业模式；而当今互联网技术的更迭和行业趋势变化再起波澜之时，影院若顺势而为勇敢出击，迎来自有渠道价值的回归，就必能将自主话语权重新握于掌心。

影院的力不从心

撞上第三方票务平台的野心

自2014年起，随着猫眼电影、淘票票、娱票儿、格瓦拉、百度糯米等在线购票平台的入局以及在线购票技术的日趋完善，在线票务平台经历了多平台混战、四分天下和新猫眼和淘票票两大寡头垄断的格局三个发展阶段。

“票补”的出现无疑是第三方票务平台壮大和发展的一剂“兴奋剂”。在用户原始累积的前期，第三方票务平台展开了一场烧钱大战，推出的各类票补优惠政策花样不断。像美团与猫眼曾推出新用户首单客户端选座1元看电影的优惠；百度糯米甚至推出新用户客户端专享“一毛钱看电影”活动。一时间刺激了观众的购票热情，票房不断创新高。

据此前速途研究院的调查数据显示，票价的优惠程度亦是用户选择在线电影票务平台最看重的因素，占到受访用户的87.2%，大多数用户都是根据优惠程度来选择平台的。

其次，用户比较在意购买电影票的入口，为方便在没有下载APP时也能正常购票，目前猫眼购票的入口有美团、大众点评、微信、QQ钱包等，而淘票票的入口有手机淘宝、支付宝、微博、优酷、高德地图等。此外，平台上的在线选座、影评质量、衍生及周边产品、相关资讯等也是用户比较看重的因素。

目前在线电影票务平台的预售数据已经成为影院排片的主要依据，影院的很多资源被转移到了票务平台，影片排映更多时候会参考票补、预售来做决定。影院只好一边忍受主动权被削弱愤愤不平着，另一边又被动接受着第三方平台输送的这一剂甜蜜的“毒药”，毕竟在维持高价的前提下又可以享受客似云来的快感，谁又会拒绝这已到嘴边的肥肉呢。如此一来，就极大的扰乱了影院的正常运作。

据业内人士分析，当影院把所有的阵地都开放到更大的平台上，平台选择的空间变多时，一旦影院不去让利，那就很难留住观众。而在竞争越来越激烈的今天，市场分流情况越发明显，如果经营、营销的主动权没有握在影院自己手里，想要做增量是十分困难的。

而这一切的后果就是第三方平台迅速的冲击影院的自营系统，让影院完全丧失了自己把控市场的力量。就像万达的官网、大地的哈票网以及电信的院线通等，如果能够早早抢占先机开发在线选座，加紧完善和升级购票系统用户体验的流畅度和便捷性，也许还有机会和第三方平台一战，但事实上，各大院线在这件事上并不想花过多的心思和精力。毕竟，与坐收平台分账比起来，费心管理和对外推广自己的售票网站和App，是一件相当艰巨的任务，需要雄厚的资本和大量技术人才的支撑。

当影院的力不从心撞上第三方票务平台的野心，也注定了影院只能在这种无奈的困境中被迫接受着，再想着去抵制和弥补，貌似早已于事无补。

影院自有渠道的转机

第三方票务平台的焦虑

尽管像淘票票等票务平台已放宽权限，比如开放了票款实时到账等服务，但在当下激烈的市场竞争之下，影院必须重构自营会员体系，拿回属于自己的市场话语权才能在互联网时代免遭淘汰的危机。要打破第三方票务平台的垄断魔咒除非让低价和便捷性不再属于他们的唯一优势。而这一点通过互联网技术的进步及第三方态度的转变已经出现了转机。

在过去的一年里，老观众以39%的人数占比贡献了78%的观影人次。会员忠诚度对影院至关重要。

而当前，票务网售占比已达80%左右，影院的绝大部分出票量依赖第三方互联网渠道，大院线自营电商份额不断下跌。其中份额最大的万达院线，其自营电商的出票量占比也从高峰期30～40%跌至目前20%以下，其余影院自建电商出票量份额普遍在5%以下。中小影院更是还未来得及自建线上客户渠道就已经被票务电商牢牢吸附。

影院丧失了与客户的直接接触，就无法把控流量与观影数据，也没有能力经营会员，按照这种趋势发展下去，影院将逐步沦为线下的放映场所。影院原有“坐着接客”的经营思维急需转型。

“建立一个自有的售票APP对于影城来说没有太多意义，这是一个规模经济的行为，几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验，更别提几百万、几十万投入做出来的产品。”据资深院线人士透露。

然而随着微信公众号和小程序的出现，可以说为影院的自经营打开了一扇窗户，如果说建立影院自己的APP是一项繁重的任务，那么公众号和小程序则有一个重要的特质“简洁轻盈”，它解决了影院的一个重大难题：再下一个APP。互联网时代，每多一个步骤都会造成巨大的流失。而嫁接在微信这种国民应用上的公众号和小程序则完全为影院解决了入口的难题。

特别是小程序的出现及微信自身产品中给予小程序的入口权重，大大的提升了影院自营微官网的便捷红利，从原来只能嫁接在影院公众号上的H5页面升级成了既能嫁接在公众号上又拥有首页下拉入口的小程序，从而更好的弥补了官网和APP这些体量过重的平台型产品所不能够触达的场景。无论是“推广”亦或是“引流”，小程序这种“简洁轻盈”的特质都是那些“笨重”的互联网产品所不能替代的。

随着小程序的日益成熟，微信用户逐步将小程序作为日常主要的生活消费渠道。就拿影院的运营来说，微信的搜一搜将会为用户匹配精准的所需求的影院，这时候影院就可以抓住微信流量入口的红利，从低效高成本的苦海中跳出来，重现一个良性的商业生态。当前稍微大一点的影投公司就可以选择自己做，市面上也有不少公司在提供这种服务。

当入口和流量不再是不可逾越的问题，再加上国家政策风向带来后票补时代的到来，当前第三方票务平台已经没有了相对的价格优势，影院就可以在不受第三方胁迫的情况下，进行自由的定价和优惠活动，从而不断增强影院的话语权。

更好的服务

才是影院自有渠道的突围之路

影院自主渠道的价值回归，意味着影院必须要建立起一种全面实用的自营会员管理系统，才能将会员抓牢并建立永久稳固的合作关系。如果说小程序的出现是用科技解决了入口问题，那么更好的服务就是影院自有渠道的突围之路。

“当前，开发人才不足、营销人员缺少等困境是各影城普遍存在的问题，所以影院亟需一个靠谱的微信公众平台、自官网等线上票务平台，帮助他们建立影院会员管理系统，并采取各种促销手段，推动线下会员数量的增加。这样，影城就能够建立属于自己的营销阵地，开展各项经营管理、市场营销等工作也有了自己的平台和抓手。”幸福蓝海润生国际影城的张宝明经理表示。