当地时间9月14日，曾一度风靡美国的廉价包月观影卡服务公司“电影通”（MoviePass）宣布正式歇业。一场让观众用最少的钱、看最多电影的“美国梦”在极速狂飙转而断崖式塌陷后，醒了。

小公司的大项目

2017年8月，总部设在纽约的“电影通”在成立6年后一鸣惊人地推出了堪称“史上最划算的订阅制观影服务”项目。观众在下载该服务的APP即成为包月会员，每月支付9.95美元的费用就可以在制订影院无限制的观看2D电影。喜讯传来，美国影迷欢欣鼓舞普天同庆，“妈妈再也不用担心我看电影费钱了！”

彼时，中国国内O2O的兴起也让几家网票电商平台形成相互竞争的格局，线上票补已历时三年，除了淘票票在亏损的情况下依然继续强化补贴攻势以谋求更大的市场份额外，其他的票务平台，都以更加谨慎的方式看待补贴。即便隔着太平洋，但中美两国的在线票务平台“贴钱圈粉帮观众买单”的意识都已觉醒。区别在于中国人的精明让猫眼淘票们更加小心地操作，片方也慷慨解囊地掏腰包进行票补，据2017年数据票务平台投入的“票补”大概不到8亿，而片方投入“票补”超过12亿。

“电影通”这位穷影迷的指路明灯高呼着“我们不一样”，挥动砍刀割着自己的肉，为影迷带来福音。“无论你每月看多少，都只要9.9，这个价格买不了吃亏买不了上当”有没有“江南皮革厂”的既视感？确实，在年平均票价只有8.97美元的2017年，用户只需要每月看一部电影就可以回本，多看的全部由“MoviePass公子”买单，而MoviePass通常豪气地向影院全额支付电影票费用。

凭借这样的价格诱惑，“电影通”感动了数以百万计的用户。一时间拥趸数量激增，峰值时达300万用户。这样的裂变速度使各种风险资金闻风注入，这无疑给逐渐发烧的电影通捧来了好几堆柴禾。

蚂蚁过河，全靠一股浪劲

Movie Pass遵循的是惯常的互联网思维，烧钱圈粉-收获流量以及数据-逐渐提价并“反攻上游”与院线、片方议价。但是孰料大把烧钱的步子迈的太大，钱包跟不上，资金链在服务开始的一年后断裂，陷入暂停状态，于是不得不出了许多损耗用户体验的幺蛾子，为新老用户设置了各种使用门槛，比如限制用户去电影院的次数，限制电影院位置，热门电影需要额外增加费用才能看到，致使大量注册用户无法购票，AMC等大院线的拒绝出票等状况络绎不绝的接踵而至。

Movie Pass激进的变革与靠廉价圈粉的底层逻辑，在巅峰时期一直寻求与各大院线合作，但要求分成等强势做法，让他们成为所有连锁影院与营销方的众矢之的。在服务关闭之前，MoviePass已经苦苦挣扎了一年多，其间，还推出了改版的“无限计划”，让用户以每月9.95美元的价格每天观看一部电影。然而在提高用户门槛，无法兑现用户承诺之后，剩下的只是越来越难以为继的资金链和人们失望离去的背影。截至2019年4月，该服务的用户基数从300多万骤降至22.5万左右。

这一次，“电影通”最终被巨大的债务压垮，在9月13日发出公告：“我们此刻也无法预知‘电影通’是否还会继续提供服务，何时才能恢复。公司方面会一如既往地为其寻找投资，但目前一切皆无保证。”

身后事，订阅制

20世纪福克斯前高管Aronson说“如果价格不是障碍，人们会更多地去看电影，这就是Movie Pass带来的市场启示”。对于异业的“不正常进入”北美影院并没有选择投入他们的怀抱，而相反，他们选择自主研发新的订阅模式，创造有院线特色的订阅计划。Cinemark在2017年首次推出名为MovieClub的服务，订阅用户可享受每月一部免费电影和影院卖品优惠；AMC则在2018年推出StubsA-List，订阅用户每周可免费观看3部影片，目前已拥有70万用户。而AlamoDrafthouse宣布将于2019年底推出名为AlamoSeasonPass的订阅服务，目前该订阅服务正在测试阶段，最终价格和套餐内容将根据测试结果进行调整。

从各大电影院推出的各种多样化、打折电影票订阅服务中，我们都可以看到Movie pass模式影子，有无票务低价套餐成为决定中小规模影片票房的重要因素。所谓一家“Movie Pass”倒下去，千千万万的“Movie Pass”正在站起来。

最终，院线还是赢了，院线凭借自身的计划，用MoviePass的模式赢过了MoviePass。

订阅制本土化的思考

无论是Movie Pass的冒进失败，还是美国同行的照猫画虎，都不妨碍国内影院对“订阅”这种商业模式于中国电影产业秩序颠覆的注意以及憧憬。票房增长趋缓，与影院平行的相关场景娱乐逐渐成为强劲的分流对手等等一系列的生存问题显现，在“寒冬”中挣扎的影院经营者都想从“订阅”中找寻一些能让影院更好的活着的方法。

经历四年票补后的院线们不会允许自己的流量入口再次被移交到院线或影院之外的任何第三方手里，肯定会将这种订阅模式建立在影院自有会员制的体系之上，以确保影院对于电影消费群体的控制。订阅模式可能会让电影消费者可以自发地与影院形成不断的连接，成为忠诚客户的同时，释放了消费的力量，在影院运用大数据、人工智能武装自身传统会员体系的同时，自会员制本身“修炼升级”为消费者“自驱动”的订阅模式，也可以算是院线将发展命运掌握在自己手中后进行的并不背离原点的模式。

在未来，影院的订阅服务可能不再局限于电影票，也许会随着影院被赋予的更多衍生属性而向影院场景内外的其他线下娱乐扩张，夜间娱乐、电子竞技、沉浸体验都可能成为未来影院的订阅服务内容，这也是作为影院应对观众人口红利消退的方式之一。

从国外同业的经验来看，订阅模式在院线自身的掌控下，存活于行业中是可行的。但对于中国院线来说，将此模式嫁接到影院自身的会员系统中还是一个需要探索的过程，订阅与现有的会员系统、影城卡相比，哪个更好？应该做出哪些本土化的改良？尚待思考。