2019年已经接近尾声，回顾这一年的电影市场，要比预期好很多，不仅诞生了《流浪地球》、《哪吒》这样40亿级的票房爆款，而且总票房也提前18天超越2018全年票房。

总的来说，虽然行业艰难是共识，但电影市场仍有很大的上升空间，行业加速洗牌的同时，电影营销也在不断推陈出新，适应变幻莫测的电影市场。

物料、路演、广告这些是营销的常规操作，而随着互联网渗透到电影产业，电影营销的渠道和模式都产生了一些明显的变化，营销方会根据影片的调性制定契合的营销策略，或主打下沉市场，或强化口碑认知，或精准触达受众。

犀牛娱乐总结出了2019电影营销的五大新趋势、新玩法，通过复盘2019年成功的营销案例，以期给行业人士提供一份参考，带来一些启发。

定制宣传片：走心与创意结合，

出其不意“攻陷”观众

今年1月份，一则《啥是佩奇》的宣传短片刷爆全网，让春节档的《小猪佩奇过大年》一时之间热度飙升，成为2019年首个出圈的营销案例。

春节档营销大战一向激烈，有人下到农村刷墙，有人包下动车专列，但谁也没有想到引爆全民的会是一个电影的定制宣传片。《啥是佩奇》以创意的故事、走心的情感，在一个合适的时间节点释放，打动了千万国人对过年回家、对亲人团聚的情感诉求，这远比硬植广告更有效果。

《啥是佩奇》出其不意地“攻陷”观众，给了营销新的启示。宣传片并非一定要以电影内容为主体，提取出情感的共鸣点，用原创的、创意的故事加以包装放大，更容易被观众所接受。

《啥是佩奇》之后，《一条狗的使命2》、《跳舞吧！大象》等电影纷纷效仿。《一条狗的使命2》在母亲节放出了《女儿的狗》的暖心短片，直击当代年轻人疏于父母陪伴的痛点，催泪治愈；《跳舞吧！大象》发布了9分钟的《当你被生活痛揍》的定制短片，展现了生活重压下平凡人的不同困境。

短视频营销：

时下最流行，玩法最多样

短视频无疑是当下最火的全民娱乐之一，以抖音为首的短视频平台也成为了电影营销的新阵地，传统的“双微”后面加上了“一抖”。

去年其实就有很多电影开始尝试短视频营销，但今年的势头更甚，市面上几乎所有有头有脸的影片都开通了抖音官方账号，并且玩得越来越溜：《扫毒2》剧组古天乐、刘德华同款，玩起了卡点枪击、召唤术等抖音热门玩法；《哪吒》的“魔童哪吒”的道具引来全民模仿；《攀登者》里吴京卖萌搞怪刷新大众印象；就连《终结者：黑暗命运》的主演施瓦辛格也亲自下场，牵手网红阿纯进行宣传。

目前抖音日活超越3.2亿，根据抖音的预测，2020年短视频行业DAU将达到10个亿，相当于今天微信的日活用户。短视频庞大的流量池给电影营销带来了更多可能性，再加上购票小程序的嵌入，线上流量能够转化为线下消费，短视频电影营销效果朝着可视化的趋势发展。

犀牛娱乐在之前的文章《如何在抖音玩转影视营销？这五招挺管用》上也总结了五大招数，均有成功案例可供参考。短视频营销出现的时间短，但可操作的空间大，关键在于营销方要熟悉平台的游戏规则和各种多样玩法，用心研究平台用户的特性，根据用户的口味想出针对性的方案。

观影团：

既是口碑引导者又是虚分缔造者

观影团如雨后春笋般涌现出来，也是今年电影市场的变化之一。之所以将之列入电影营销的范畴中，是因为绝大多数观影团背后有片方、营销方的支持，目的在于通过观影团召集观众提前观影，调控引导口碑，争取一个较高的开分。

目前市场上的观影团主要由三块组成：一是影评人KOL，他们是影迷群体中的意见领袖，能在短时间召集大量观众，如桃桃观影团、不散观影团等；二是豆瓣官方观影团，豆瓣俨然成了国内影迷的最大聚集地，往往能一呼百应；三是互联网平台成立的观影团，他们积累了大量平台用户，借线下观影机会给用户提供福利，提升平台粘性。

观影团参与到电影营销之中，确实对影片的口碑维护起到了一定的帮助，对于好片是锦上添花，但对于一些烂片或者质量不太好的影片，观影团则为观众制造了“迷雾”，造成了评分上的虚高。比如豆瓣评分，经常开分近8分，一天之内分数狂掉，权威性和专业性受到质疑。

另一方面是很多观影团其实效果高度重叠，对于片方的营销帮助并不大。

官方背书：

主旋律电影营销的“必修课”

今年是建国70周年，主旋律影视作品成为市场的主流。而近几年，主旋律脱离了传统模式，逐渐摸索出了一套主旋律商业大片的制作经验，今年国庆档三部主旋律大片《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》就是最好的例子，均获得了很高的票房。

主旋律与其他类型的电影的差异化优势在于与官方离得近，因此，找官方媒体、各级党媒为影片背书就成了营销的“必修课”。如《烈火英雄》上映期间，人民日报、新华社、央视新闻、解放军报等官媒纷纷对影片点赞，在提升影片热度的同时，也扩大了影片的影响力和社会价值。

官方下场为电影助力也是今年的趋势，各大党媒纷纷入驻抖音、微信、微博等新媒体平台，放低姿态，拉近与老百姓距离。而一部作品如果能得到党媒的盖章认可，官方定调所带来的舆论加持，对影片的口碑发酵无疑是利好的。

2020年是全面建成小康社会的收官之年，主旋律创作趋势继续。官方背书也将广泛应用到主旋律电影的营销中，比如春节档的《中国女排》，不仅得到了人民日报公众号两次头条文章的曝光，而且共青团中央、新闻联播、新华社、央视新闻均在营销中跟进物料的传播，为前期营销添了一把火。

直播卖票：

电影营销界的“明日之星”

直播卖票绝对是今年电影营销最创新的模式，首次尝试就受到了业内的关注。11月5日，大鹏、柳岩联合“淘宝第一主播”薇娅为《受益人》直播卖票，半个小时就卖出了116666张，让大家看到了直播超强的带货力。

《受益人》之后，《吹哨人》、《南方车站的聚会》、《只有芸知道》相继尝试了这种直播卖票的模式，表面上看直播是为了卖票，但其实营销的效果更明显，直播能在短时间内聚集起观众，搭建起明星与观众交流的桥梁，相当于“线上路演”。

直播带货今年太火了，李佳琦、薇娅等主播的知名度丝毫不亚于明星，与他们的合作够进一步为影片提升热度和曝光量，也有利于下沉到更广阔的低线城市，带来增量观众，打开电影营销的新局面。

今年是直播卖票的第一年，但“明日之星”的势头已然显现，未来必然有更多影片选择这种营销方式。营销方需要思考的是，如何在直播中完善明星与观众的交流环节？还可以增加哪些玩法调动观众的积极性？怎样让直播的营销转化效果更好？

结语：市场在变，观众在变，自然而然，电影营销也应该紧跟时代潮流，把握市场发展趋势，贴近观众审美需求。2019年，电影营销的这五大趋势或许会在未来几年经常看到，希望营销方能有所启发，根据影片需求，找到最适合的营销之道。